Page 188 - index

176 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

dan hal-hal yang menyenangkan. Lebih dari itu, aktivitas membaca untuk
kesenangan digemari, karena di sana juga terlibat proses pemaknaan dan
citra diri tentang cara bagaimana mereka harus menampilkan diri.
Herbert Mercuse, seorang pemikir dari Mazhab Frankfurt memandang
bahwa yang disebut budaya massa pada hakekatnya adalah sumber
alienasi manusia. Artinya, budaya massa mereduksi manusia pada moda
eksistensi to have dan bukan to be. Mazhab ini menyatakan, kebudayaan
populer umumnya hanya menghasilkan imajinasi-imajinasi menggantikan
realitas yang sesungguhnya, menciptakan kesadaran palsu. Sementara itu,
Postmodernisme seperti halnya Mazhab Frankfurt juga sepakat menyatakan
bahwa imajinasi-imajinasi yang dihasilkan industri budaya kapitalisme
sesungguhnya hanya merupakan salah satu metode pemasaran kapitalis
untuk meraih pangsa pasar yang sebesar-besarnya (Adian, 2005: 196). Di mata
konsumen, komoditas tidak lagi didefi nisikan berdasarkan kegunaannya,
namun berdasarkan atas apa yang mereka maknai (lihat: Baudrillard, 2006:
xxiii).

Seorang remaja urban, dengan cepat ia bisa tertarik dan masuk dalam
proses komodifi kasi budaya, karena salah satu kekuatan dan daya tarik
yang ditawarkan kekuatan industri budaya adalah pada citra dan konstruksi
makna yang dibangun melalui kekuatan iklan. Yang dimaksud iklan di
sini tentu bukan sekadar dalam bentuk pampangan billboard besar di ruas-
ruas jalan raya, iklan di halaman koran atau majalah, atau iklan di sampul
belakang sebuah buku. Iklan, yang dimaksud dalam studi ini adalah sesuatu
yang inheren dalam produk budaya populer, merupakan satu kesatuan
yang dikonstruksi sebagai sesuatu yang serba menyenangkan, serba keren,
dan serba up to date. Seorang remaja yang memutuskan membeli novel atau
komik grafi s tertentu, di sini yang menstimuli tentu bukan sekadar tampilan
sampul dan kemasan yang atraktif, tetapi juga pesona nilai-nilai kedua yang
ditawarkan, atau yang dalam istilah Mike Fatherstone disebut ersatz (lihat:
Ever (ed.), 1988).
Bronwyn Beatty (2006), menyatakan bahwa dalam proses komodifi kasi
fantasi dan imitatif universal, biasanya di sana akan terlihat ciri-cirinya
yang khas: memiliki gaya naratif yang menarik, karakter yang heroik dan
diidolakan, dan semua seringkali terasa akrab serta menyenangkan bagi
konsumen. Beatty, lebih lanjut menyatakan bahwa novel fi ksi populer