Page 181 - index

BaB 6 | Teori Sosial Postmodern

tarik berbagai hal yang tidak lebih dari permainan dan bermacam ritual
yang superisial; tidak bermakna, remeh, dan tanpa kedalaman, namun
justru itulah yang membelenggu konstruksi cara berpikir masyarakat
konsumen.
Dalam masyarakat postmodernitas, masyarakat mengonsumsi pro-
duk isik maupun berbagai simbol, makna dan gambaran kebudayaan
yang mendeinisikan konsumsi tersebut (Scott, 2012: 322). Sistem per-
Prenada Media Group
iklanan menjadikan produk sebagai objek keinginan, dan masyarakat
berhasrat mengonsumsi suatu produk lebih dikarenakan merek atau
tersebut. memen-
tingkan apa yang disimbolkan oleh suatu objek tentang diri dan kehi-
dupan mereka. Jadi, berbeda dengan Marx yang menyatakan nilai dari
suatu komoditas bagi seorang konsumen terbangun dari kegunaan ma-
terial dan nilai moneternya, Baudrillard lebih melihat nilai guna pro-
duk pada pengakuan dan reputasi yang diperoleh konsumen ketika me-
ngonsumsinya. Sistem kebutuhan dan sistem produk dipadukan menjadi
suatu sistem penandaaan yang mendeinisikan produk dalam cara-cara
tertentu, yang menarik minat konsumen untuk senantiasa mengonsum-
sinya (lihat Baudrillard, 2002: 41-58).

F. teoretIsI “PostmoDerN” yANg meNolAK lABel
PostmoDerN
Ada empat teoretisi sosial, yakni Zygmunt Bauman, Scott Lash, Ul-
rich Beck, dan Anthony Giddens yang semula dikelompokkan ke dalam
teoretisi postmodern, tetapi kemudian menakar kembali penetapan dan
identiikasi diri mereka dengan cara menawarkan konsep yang berbeda,
seperti modernisasi yang mudah berubah (Bauman), vitalisme (Lash),
modern akhir, modernitas yang teradikalkan dan modernitas tinggi
(Giddens), (Beck).

eksistensi teori sosial modern, tanpa harus meninggalkannya untuk
kemudian menyerahkan pada teori postmodern guna menjelaskan per-
kembangan realitas sosial yang makin mengglobal. Giddens melihat mo-
dernitas sebagai suatu proses yang bergerak sangat cepat melewati ru-
ang dan waktu, semacam juggernaut modernitas yang bisa saja tiba-tiba

169