Page 178 - index

166 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

McDonald untuk saling menunjang promosi dan mendongkrak omzet,
yaitu dengan cara menawarkan berbagai program paket makanan yang
diiming-imingi hadiah berupa merchandise boneka dalam ukuran kecil yang
menampilkan sosok dalam tokoh fi lm atau buku cerita yang ditawarkan itu
(lihat: Ritzer, 2002).
Penguatan pada fantasi melalui format sekuel, berseri dan produksi
berbagai merchandise, yang meliputi bentuk mainan anak, pakaian, sikat gigi,
jam tangan, boneka, gantungan kunci, dan lain sebagainya, sebagaimana
dikatakan Joel Taxel (2002) memang merupakan kunci sukses kekuatan
kapitalis untuk dapat meraih laba semaksimal mungkin. Kajian yang
dilakukan Taxel terhadap fenomena Pottermania, menyimpulkan ketika fi lm
dan buku menjadi bisnis yang makin tak terpisahkan, maka dampaknya
kemudian adalah munculnya animo konsumen yang luar biasa untuk
membeli dan membaca buku Harry Potter, menonton fi lmnya dan kemudian
mengkoleksi merchandisenya. Empat buku pertama serial Harry Potter,
tercatat telah terjual 110 juta copy di 200 negara dan telah diterjemahkan ke
dalam 42 bahasa, mulai dari Bahasa Albania sampai Bahasa Zulu –sebuah
prestasi yang luar biasa seperti fenomena Star Wars dan animasi populer
Walt Disney.
Di bab terdahulu, telah dilaporkan bahwa di kalangan remaja urban,
perilaku membaca untuk kesenangan yang berkembang dan dikembangkan
sedikit-banyak juga dipengaruhi oleh akumulasi dari berbagai produk
budaya lain yang saling berkaitan. Bagi remaja urban yang menggemari
komik Manga dan betul-betul keranjingan karena terhegemoni oleh proses
komodifi kasi budaya, maka bukan hal aneh jika mereka di saat yang
sama juga keranjingan untuk membeli berbagai merchandise yang banyak
ditawarkan di counter-counter yang ada di berbagai mal. Sejumlah informan
yang diwawancarai dalam penelitian ini mengaku bahwa di layar handphone
mereka, saat ini yang terlihat adalah gambar-gambar tokoh-tokoh anime,
tokoh-tokoh dalam komik Manga, dan atau sosok bintang fi lm yang ceritanya
diangkat dari salah satu bacaan populer, seperti Harry Potter karya JK
Rowling atau Twilight karya Stephenie Meyer. Di sisi lain, tidak sedikit pula
informan yang mengaku memiliki beberapa jenis asesoris yang berkaitan
dengan bacaan yang sedang populer, seperti gantungan kunci, gantungan
handphone atau dompet yang bergambar tokoh kesayangan mereka.