Page 203 - index

Upaya Pengembangan Perilaku Gemar Membaca dari Perspektif Cultural Studies 191

pendek yang cenderung mengalihkan perhatian orang dari masalah riil
mereka dan mengidealisasikan masa kini dengan menjadikan pengalaman
representasinya menyenangkan (Agger, 2003: 180-181). Semacam kenikmatan
semu, karena dibangun dari kesadaran yang sifatnya semu pula.
Studi ini, tidak hanya berbeda dalam beberapa hal dengan pemikiran
Mazhab Frankfurt, tetapi sebagian yang lain juga berbeda dengan pemikiran
Teori Postmodernisme. Menurut Teori Postmodern, bahwa tanda-tanda
budaya populer maupun citra media semakin banyak mendominasi rasa
realitas kita, bagaimana kita mendefi nisikan diri kita maupun dunia di
sekitar kita (Strinati, 207: 256). Dengan kata lain, Postmodern menyetujui
dan memahami bahwa masyarakat atau tepatnya konsumen cenderung
hanya menjadi korban dan dibentuk oleh kekuatan media yang makin
jenuh. Ekonomi dan budaya populer, menurut Mazhab Postmodern adalah
dua hal yang sulit dipisahkan. Apa yang kita beli dan apa yang menentukan
apa yang kita beli, semakin dipengaruhi oleh budaya populer. Konsumsi
semakin terikat pada budaya populer, karena budaya populer semakin
menentukan konsumsi.
Dalam dunia posmo tampilan permukaan gaya juga dipahami menjadi
lebih penting dan pada gilirannya menyebabkan citraan mendominasi narasi.
Artinya, masyarakat menjadi semakin sering mengkonsumsi citra maupun
tanda itu sendiri, dan bukannya manfaatnya atau nilai-nilai yang lebih dalam
yang disimbolisasikan (Strinati, 2007: 257). Menurut pandangan pemikir
Post-modernisme seperti Jean Baudrillard, (2006) bahwa penampakan gaya
yang lahir dari kegilaan manusia mengkonsumsi barang tidak hanya barang
yang real, tetapi juga yang tidak real, di mana hal ini saling terjalin dalam
proses komodifi kasi produksi kesan dan citra yang bertumpuk-tumpuk
dalam sebuah simulacrum. Marx menyatakan bahwa tahap perkembangan
masyarakat ditentukan dan sesuai dengan modes of production, tetapi menurut
Baudrillard dalam masyarakat postmodern perkembangan masyarakat
sesungguhnya ditentukan oleh modes of representation (lihat: Gottdiener (ed.),
2000: 18).
Berbeda dengan asumsi Mazhab Frankfurt dan Teori Postmodernisme
yang meyakini bahwa khalayak dan konsumen pada dasarnya adalah
massa konsumen yang pasif, cenderung terperangkap pada upaya-upaya
manipulatif media populer, terbuka pada eksploitasi dan pengaruh proses