Page 44 - index

32 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

gambaran dunia sekaligus tindakan semacam pelaporan. Lebih penting lagi,
semua itu membantu manusia membentuk inner-nya, kehidupan pribadi
dan kehidupan publik: fantasi, emosi, dan identitas sosial (Hesmondhalgh,
2007).
Industri budaya, menurut Mazhab Frankfurt, membentuk selera
dan kecenderungan massa, sehingga mencetak kesadaran mereka dengan
cara menanamkan keinginan mereka atas kebutuhan-kebutuhan palsu.
Dua ciri utama yang menandai industri budaya adalah standarisasi dan
individualisme semu. Seperti dikatakan Adorno dan Horkheimer (1979),
bahwa produk budaya adalah komoditas yang dihasilkan oleh industri
budaya yang meski demokratis, individualis dan beragam, namun pada
kenyataannya otoriter, konformis, dan sangat terstandarisasikan: merupakan
kultur kapitalis yang seolah menawarkan keberagaman tapi sebetulnya
menghemoni (Barker, 2004: 47). Yang dimaksud kultur kapitalis di sini,
tak lain merupakan bentuk manipulasi dan penguasaan, yang secara total
meresapi struktur psikis dan sosial (Beilharz, 2002: 147). Konstruksi, selera,
dan juga cita rasa masyarakat, termasuk terhadap buku bacaan, biasanya
tanpa sadar akan terbentuk dan dibentuk oleh kekuatan pasar, sehingga
yang terjadi adalah hegemoni budaya dan konsumsi.
Di era pasar global yang didominasi kekuatan kapitalisme, sifat
kapitalisme akan membawa masyarakat menjadi massa, artinya masyarakat
dilebur dari batas-batas tradisionalnya menjadi satu massif konsumsi
(Sunardi, dalam: Strinati, 2007: xv). Ketika persaingan antar kekuatan
kapital makin ketat dan masing-masing berusaha mencari ceruk pasar
baru dan berusaha memaksimalkan produksi serta keuntungan, maka
yang terjadi adalah bagaimana mereka mencari peluang pasar secara terus-
menerus, merawat loyalitas pelanggan, dan mencoba menawarkan produk-
produk, termasuk produk budaya secara massif. Massa, di era masyarakat
modern berubah menjadi tempat pemasaran produk budaya dan sasaran
berondongan iklan. Di berbagai toko buku, misalnya, kita dengan muda bisa
melihat bahwa selain jajaran dan berderet-deret buku yang ditata sedemikian
rupa aktraktifnya dengan sampul dan kemasan yang menawan, niscaya di
sekitarnya apa terpampang berbagai poster, iklan dan juga asesori lain yang
intinya mencoba menyuguhkan bacaan layaknya produk budaya kemasan
yang menarik untuk dilihat dan kemudian dibeli.