Page 46 - index

34 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

masyarakat kapitalisme yang dimaksud budaya adalah budaya populer
atau budaya pop yang dihasilkan melalui teknik-teknik industrial produksi
masa dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan kepada khalayak
konsumen massa. Budaya massa adalah budaya populer, yang diproduksi
industri budaya untuk pasar massal (Strinati, 2007: 12). Tujuan produksi
budaya massa, seperti dikatakan Adorno (1991) sudah barang tentu adalah
keuntungan. Industri budaya adalah salah satu wujud yang tersusun dari
banyak bentuk produksi budaya komersial: praktik keseluruhan industri
budaya mentransfer terang-terangan motif laba ke dalam bentuk-bentuk
budaya (Lawrence & Phillips, 2002).

Untuk alasan komersialisasi, di mata kekuatan kapitalisme tidak
hanya produk budaya yang perlu distandarisasi berdasarkan kategori-
kategori instrumentalistik, bahkan selera dan cita rasa masyarakat pun
dikemas dan dikonstruksi menurut logika pasar. Arus industri kebudayaan
yang bertumpu pada pasar ini, dan atas nama segmentasi pasar, lantas ikut
mengaburkan batas-batas perbedaan kelas, wilayah, profesi dan berbagai
kemajemukan yang ada dalam masyarakat (Ibrahim (ed.), 2005: xx). Siapa
pun, ketika menjadi sasaran iklan dan ditawari berbagai produk budaya
populer, maka ia cenderung tak kuasa untuk menolak.
Dengan didukung teknologi informasi dan kekuatan media massa,
proses massalisasi produk budaya yang ditawarkan kekuatan kapitalisme
memang sulit ditolak. Keberhasilan industri kebudayaan, diakui atau tidak
memang amat tergantung pada media massa. Di era global seperti sekarang
ini, media massa sendiri telah tumbuh menjadi informasi yang tidak
hanya memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi, tetapi mengikuti
standar dan logika yang hidup dalam industri budaya kapitalisme. Ia tidak
hanya memoles produk budaya, tetapi dengan produk budaya itu lantas
mengkonstruksi selera, cita rasa dan bawah sadar khalayak. Dan, sebagai
output media yang penting adalah kebudayaan pop (Ibrahim (ed.), 2005: xxi).

Para pengkaji budaya Marxis seringkali mencoba memahami berbagai
proses perubahan budaya yang terjadi, seperti kapitalisme cepat, budaya
promosional atau budaya media yang intensitas persentuhannya ke
masyarakat cenderung makin intensif. Media elektronik secara dramatis
mempercepat dan mengintensifkan produksi dan distribusi ideologi,
yang tidak dapat dipertimbangkan secara hati-hati, baris per baris, namun