Page 48 - index

36 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

dan rasionalitas masyarakat kini, namun hanya menyediakan narkotika
jangka pendek yang mengalihkan perhatian orang dari masalah riil
mereka dan mengidealisasikan masa kini dengan menjadikan pengalaman
representasi yang menyenangkan (Agger, 2003: 180-181).
Sementara itu, Ben Agger (2003), meski tidak melihat budaya populer
sebagai ancaman bagi kemanusiaan karena dominasi dan hegemoni yang
mereka lakukan sebagai bagian dari industri budaya. Tetapi, ia sepakat
dengan Adorno, Horkheimer dan Marcuse bahwa industri budaya telah
menjadi faktor ekonomis dan politis yang krusial pada masa kapitalisme
akhir, yang mampu mengalihkan perhatian orang dari masalah yang
sebenarnya mereka alami, menawarkan solusi palsu yang diproyeksikan ke
dalam “kehidupan” karakter fi ktif dan terkodekan ke dalam harmoni musik,
cerita fi lm, atau buku (Agger, 2003: 184).

Menurut perspektif Cultural Studies, membeli dan membaca buku,
seperti juga kegiatan konsumsi yang lain, selalu lebih dari sekadar aktivitas
ekonomi, mengkonsumsi produk atau menggunakan komoditas untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhan material, tetapi lebih dari itu aktivitas
ini juga berhubungan dengan mimpi, hasrat, identitas dan komunikasi atau
dalam istilah Cultural Studies disebut bagian dari budaya pop (Storey, 2007:
169). Bagi orang per orang, aktivitas budaya dan produk budaya adalah dua
hal yang bersifat mendua: di satu sisi terjadi seragamisasi, tetapi di saat yang
sama juga menjadi bagian dari wilayah private orang per orang yang tidak
selalu harus sama seperti yang lain.
Komoditi-komoditi yang dihasilkan industri budaya, termasuk bacaan,
secara umum memang diarahkan oleh kebutuhan untuk menyadari nilainya
di pasaran. Motif keuntungan menentukan sifat berbagai bentuk budaya.
Secara industrial, produksi budaya merupakan sebuah proses standarisasi
di mana produk-produk tersebut mendapatkan bentuk yang sama pada
semua komoditas. Akan tetapi, produksi budaya itu juga menganugrahkan
suatu rasa individualitas dalam artian bahwa setiap produk mempengaruhi
“suasana individual”. Perekatan individualitas pada setiap produk budaya
ini, dan juga tentunya pada setiap konsumen, berfungsi untuk menggaburkan
standarisasi dan manipulasi kesadaran yang dipraktikkan oleh industri
budaya. Ini berarti semakin banyak produk kultural yang distandarisasi, di