Page 53 - index

Perspektif Cultural Studies dan Studi-studi Terdahulu Tentang ... 41

ditawarkan di balik sebuah produk, ketimbang fungsi utilitas sebuah produk
(Piliang, 2003: 287). Iklan, dalam pandangan Cultural Studies menjadi bagian
yang tak terpisahkan dari penciptaan gaya hidup. Iklan menjadi perumus
gaya hidup (Piliang, 2003: 290).
Pertanyaannya sekarang: apakah benar konsumen selalu bersikap pasif
dan menjadi korban ideologi kapitalis yang senantiasa mengembangkan
gaya hidup sesuai kehendak pasar? Meski diakui para teoritikus dari
Mahzab Frankfurt dan sebagian tokoh dari aliran Postmodern bahwa
pengaruh industri budaya dan kekuatan iklan dalam batas-batas tertentu
terbukti mampu mengkonstruk selera, cita rasa, dan gaya hidup konsumen
(lihat: Agger, 2003). Tetapi, dalam perkembangannya kemudian ternyata
diakui bahwa hegemoni dan proses komodifi kasi budaya yang dilakukan
industri budaya ternyata tidak selalu mampu mengkonstruksi dan
menentukan terbentuknya selera dan cita rasa konsumen. Istilah budaya
konsumen, sebagaimana dikatakan Mike Fatherstone (1985), tidak diartikan
sebagai suatu penilaian yang berbicara tentang sifat pasif konsumen yang
digiring dan serba mudah diatur. Budaya konsumen, bagaimana pun tetap
membuka kemungkinan untuk konsumsi produktif, dalam arti menjanjikan
kehidupan pribadi yang indah dan memuaskan: menemukan kepribadian
melalui perubahan diri dan gaya hidup yang berbeda-beda, bahkan khas
(Evers, 1988: 53). Gaya bukanlah ekspresi lokasi kelas, ia adalah sistem yang
menandai, yang mengkomunikasikan identitas kultural dan perbedaan
kultural (Storey, 2007: 153).

Piere Bourdieu yang mengkaji secara rinci mengenai pola konsumsi
dan gaya hidup, seperti makanan, musik, buku bacaan, surat kabar, majalah
dan lain sebagainya, menyatakan bahwa ekonomi barang budaya memiliki
logika dan otonomi tersendiri: lepas dari determinisme dan memiliki
otonomi dalam membentuk tingkat dan perbedaan selera (lihat: Evers,
1988: 60). Khalayak pembaca, misalnya, jelas bukanlah kelompok yang
serba homogen. Masing-masing memiliki hasrat yang berbeda, selera yang
beragam dan juga cita rasa yang tidak selalu harus sama. Dalam skala yang
terbatas, mungkin benar bahwa selera konsumen terhadap jenis bacaan
yang populer dikonstruksi atau merupakan hasil bentukan kekuatan
kapitalis yang dipopulerkan lewat kekuatan iklan dan tawaran gaya hidup
yang menggoda. Tetapi, yang namanya pembaca, bagaimana pun tetap