Page 52 - index

40 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

Beberapa kritikus memandang pengadopsian gaya hidup tertentu
oleh orang banyak sebagai indikasi dari masifi kasi, yakni pemassalan
yang disebabkan oleh ketidakmampuan mereka menemukan jati dirinya.
Sementara itu, beberapa yang lain menilai gejala penularan gaya hidup
sebagai keberhasilan kapitalisme mempengaruhi para konsumennya
untuk menggunakan produk-produk massal demi keuntungan para
kapitalis sebagai produsen (Adlin (ed.), 2006: 37). Masyarakat konsumen,
menurut perspektif Cultural Studies seringkali memang diyakini tumbuh
karena didorong ideologi konsumerisme, terutama melalui pencitraan
yang dimasyarakatkan lewat kekuatan iklan: sugesti bahwa makna
kehidupan harus kita temukan pada apa yang kita konsumsi, bukan pada
apa yang kita hasilkan.
Di era globalisasi informasi, berbagai kajian memang telah membukti-
kan bahwa yang berperan besar membentuk gaya hidup: budaya citra (im-
age culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang
menawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan memabuk-
kan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus
arti penting citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi
pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat, terutama ketika kita
terlibat dalam pergaulan dan relasi sosial dengan orang atau kelompok lain
(Ibrahim, dalam: Chaney, 2004: 19).

Herbert Mercuse (1968), menyatakan bahwa iklan akan mendorong
tumbuhnya kebutuhan palsu, menyebabkan orang berkeinginan untuk
menjadi orang tertentu, semisal: dalam cara berpakaian, selera bermusik,
termasuk pemilihan bahan bacaan yang disukai (Storey, 2007: 145). Di era
masyarakat kapitalisme, kegiatan produksi, distribusi dan iklan merupakan
bagian dari industri budaya (culture industry) masa kini yang sangat
tergantung pada industri-industri lainnya seperti komunikasi massa dan
hiburan massa.

Dalam iklan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis,
sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan
(need), melainkan membeli makna-makna simbolik (symbolic meaning), yang
menempatkan konsumer di dalam struktur komunikasi dan dikonstruksi
secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi. Konsumer dikondisikan untuk
lebih terpesona dengan makna-makna simbolik, tanda, citra atau tema yang