Page 51 - index

Perspektif Cultural Studies dan Studi-studi Terdahulu Tentang ... 39

mengkonsumsi sesuatu, bukan sekadar karena ingin membeli fungsi pertama
atau fungsi inheren dari produk yang dibelinya itu, tetapi sebetulnya ia juga
berkeinginan untuk membeli fungsi sosial yang lain yang disebut Adorno
(1960) sebagai ersatz, nilai pakai kedua sebuah produk (lihat: evers, 1988).
Artinya, seseorang membeli buku, tidak selalu karena ia ingin membaca,
tetapi bisa juga karena didorong tujuan-tujuan sosial yang lain: prestise,
kepentingan untuk memperoleh modal sosial sebagai tiket menjalin relasi
dengan peer-groupnya, dan lain sebagainya. Seperti dikatakan Adorno,
bahwa komodifi kasi budaya atau kebudayaan yang diindustrialisasikan
–yang dirancang berdasarkan kalkulasi-kalkulasi keuntungan— hanya
akan menghasilkan penipuan massa (lihat: Ibrahim (ed.), 2004: 328). Di era
kapitalisme akhir, membeli barang sesungguhnya juga berarti membeli
kesan dan pengalaman, dan kegiatan berbelanja bukan lagi suatu transaksi
ekonomi sederhana, melainkan lebih merupakan interaksi simbolis di mana
individu membeli dan mengkonsumsi kesan.

Gaya hidup selalu berkaitan dengan upaya untuk membuat diri
eksis dalam cara tertentu dan berbeda dari kelompok lain. Di sini ada
suatu perilaku konsumsi yang merupakan imbas postmodern, di mana
orang berada dalam kondisi selalu dahaga, dan tak terpuaskan. Suatu pola
konsumsi yang dengan cerdik dibangkitkan oleh produsen, gatekeeper,
melalui pencitraan yang menjadi titik sentral sebagai perumus hubungan.
Citra kemudian menjadi bahasa komunikasi sosial di dalam masyarakat
konsumen, yang di dalamnya telah diciptakan klasifi kasi dan perbedaan
sosial menurut kelas, status, dan selera. Di sini konsumen dikonstruksi
untuk membeli citra ketimbang produk: citra yang mampu membuat tampak
berbeda dan mengalami kebernilaian dalam keberbedaan itu. Dalam istilah
pemasaran hal ini biasanya dikonseptualisasikan dalam strategi positioning
dan diferensiasi (Audifax, dalam: Adlin, 2006: 109). Pierre Bourdieu (1984),
menyatakan bahwa konsumsi budaya cenderung, sadar dan disengaja atau
tidak, mengisi suatu fungsi sosial berupa melegitimasi perbedaan-perbedaan
sosial (Storey, 2007: 145). Konsumsi adalah suatu proses perubahan yang
secara historis dikonstruksi secara sosial. Gagasan bahwa konsumsi telah
menjadi fokus utama kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural mendasari
gagasan lebih umum dari perkembangan kajian tentang masyarakat dan
budaya konsumen.