Page 45 - index

Perspektif Cultural Studies dan Studi-studi Terdahulu Tentang ... 33

Dalam masyarakat konsumer, permassalan produk (massifi cation of
product) budaya adalah salah satu perkembangan penting dalam revolusi
industri. Dengan proses tersebut, barang diproduksi dalam jumlah besar
(large-scale product) dan dengan biaya yang lebih rendah (minimization of cost).
Barang-barang yang diproduksi dalam jumlah besar ini kemudian menuntut
standarisasi (standardization), sehingga dengan cara ini selera massal bisa
dinetralkan sampai batas-batas yang memuaskan semua lapisan dalam
masyarakat. Atas desakan standarisasi produk yang diperuntukkan bagi
sejumlah besar massa itulah, muncul alasan kuat untuk menyeragamkan
produk budaya. Dilihat dari kacamata ini, penyeragaman produk budaya
adalah awal dari logika industri kebudayaan yang berkembang sebagai
proyek penyeragaman selera dan cita rasa (homogenization of taste) (Ibrahim
(ed.), 2005: xix).
Sudah lazim terjadi, ketika kekuatan kapitalis mencoba mengembang-
kan pangsa pasar seluas-luasnya, maka yang terjadi kemudian adalah se-
ragamisasi produk-produk budaya. Di bidang penerbitan, misalnya, ketika
buku seperti Harry Potter, Lord of the Ring, Twilight, berbagai komik grafi s
dari Jepang dan Korea makin menyedot perhatian remaja, maka yang ter-
jadi adalah pola yang kurang-lebih sama, yakni kombinasi antara penerbi-
tan buku bacaan yang dibuat serial, pembuatan fi lm gaya Hollywood yang
spektakuler dan mampu membuat penonton keranjingan, penonjolan kara-
kter tokoh yang mempesona, penerbitan majalah dan tabloid yang mengu-
pas berbagai gosip sang tokoh, serta pemasaran berbagai bentuk merchandise
yang menarik untuk dikoleksi. Namun, pertanyaannya kemudian: apakah
seragamisasi produk-produk budaya seperti yang selama ini terjadi juga
melahirkan respon yang selalu sama dari masyarakat sebagai konsumer?
Apakah yang namanya selera konsumer selalu pasif merupakan hasil kon-
struksi kekuatan industri budaya ataukah mereka sebetulnya juga merupak-
an konsumer yang aktif dan memiliki kebebasan selera tersendiri?

Di era kapitalisme, kebudayaan dapat diproduksi secara tak terbatas,
terutama karena didukung perkembangan teknik-teknik produksi industri
dan teknologi informasi yang massif, sehingga pada titik tertentu terjadilah
proses komersialisasi kebudayaan (lihat: Strinati, 2007: 5). Berbeda
dengan pengertian budaya sebagai kultur adiluhung atau tradisi yang
acapkali mengacu pada tata nilai dan norma sosial dan keagamaan, dalam