Page 59 - index

Perspektif Cultural Studies dan Studi-studi Terdahulu Tentang ... 47

budaya populer, seperti buku, fi lm dan yang lain akan membangkitkan emosi
keakraban dan kehangatan, mendorong subyek untuk terus kecanduan
membaca, menonton fi lm dan mencari berbagai produk budaya lain yang
bekaitan, karena intimasi dan komodifi kasi telah menjadi jantung bagi industri
budaya, selain karakter merchandizing atau menjual kegembiraan (Allison,
tanpa tahun). Dalam masyarakat yang kapitalistik dan mengembangkan
komodifi kasi budaya, produk-produk budaya dikemas dan diberi nilai
tambah untuk kesenangan (adding leisure).

Sebagai bagian dari gaya hidup, aktivitas membaca untuk kesenangan
biasanya tidak bersifat temporer: sesaat kemudian memudar. Membaca
yang dilakukan dengan penuh kegembiraan atau kesenangan, niscaya akan
melahirkan para pengemar atau pembaca yang adiktif. Menurut Henry
Jenkins (1992), ada tiga ciri utama yang menandai moda pemberian (makna)
budaya penggemar dalam membaca teks-teks media, yaitu yang berkaitan
dengan: cara penggemar menarik teks mendekati ranah pengalaman hidup
mereka; peran yang dimainkan melalui pembacaan kembali dalam budaya
penggemar; dan proses yang dengannya informasi program dimasukkan
dalam interaksi sosial yang terus menerus. Secara lebih rinci, ciri yang
menandakan pembaca yang adiktif adalah: pertama, pembacaan penggemar
dicirikan oleh sebuah intensitas keterlibatan intelektual dan emosional.
Kedua, penggemar tidak sekadar membaca teks, mereka senantiasa membaca
kembali teks-teks itu, karena didorong hasrat untuk terus membaca guna
menjawab sejumlah pertanyaan: bukan apa yang terjadi, tetapi bagaimana
sesuatu itu terjadi, mempertanyakan hubungan antar tokoh, tema narasi,
produksi pengetahuan dan wacana sosial. Ketiga, kebanyakan pembacaan
adalah proses yang soliter, yang dilakukan secara pribadi, tetapi sebagai
bagian dari suatu komunitas: para pembaca mencipta makna untuk
berkomunikasi dengan penggemar yang lain (Storey, 2007: 165).
Berbagai produk budaya populer di bidang penerbitan, seperti novel
fi ksi populer, roman yang menawarkan fantasi, bacaan yang menampilkan
kisah heroik, tokoh lucu, dan lain sebagainya merupakan fenomena penerbitan
sekaligus buku favorit yang banyak digemari pembaca, menjadi bagian dari
waralaba pemasaran dan instrumen ideologi. Fantasi, kisah romantis dan
berbagai kisah yang ditawarkan semua berkaitan dengan materialisme dari
kapitalisme. Fantasi dan simulasi yang seolah-olah sama dengan realitas, di