Page 60 - index

48 Membaca, Gaya Hidup dan Kapitalisme

era pasar bebas seperti sekarang telah terkomodifi kasi, menjadi komodifi kasi
fantasi, baik dalam hal naratif maupun penjualan barangnya (Beatty, 2006). Kita
bisa melihat, sebuah bacaan, ketika difi lmkan, maka yang terjadi kemudian
adalah komodifi kasi. Artinya, daftar barang jualannya akan makin luas dan
bervariasi, mulai dari perhiasan, logo, video game, catur, t-shirt, mainan anak,
kostum, koleksi perangko dan poster, termasuk pula benda-benda memorabilia
yang sangat mahal: replika dari berbagai peralatan yang ditampilkan di fi lm
hasil adaptasi dari buku bacaan yang terkenal, seperti Lord of the Rings, Harry
Potter, atau bacaan yang lain niscaya akan diburu penggemarnya meski dengan
harga yang mahal sekalipun.

Di masyarakat konsumer, salah satu bentuk perilaku konsumsi
yang muncul adalah apa yang disebut konsumsi sinergistik (synergistic
consumption), yaitu gabungan dari sekian banyak aktivitas leisure, hobi, dan
perilaku keranjingan, seperti membaca buku, menonton fi lmnya, membeli
mainannya, memakai kostum, membeli CD, video game, dan menelusur
web interaktif (John Nguyet Erni, 2006). Banyak bukti telah menunjukkan
bahwa televisi dan fi lm secara dramatis dapat meningkatkan popularitas
buku, demikian pula sebaliknya (Howard, 2006; McCracken, 1998: 19-24).
Buku sendiri, sebagai bagian dari produk budaya sesungguhnya tidak
sekadar bacaan, tetapi juga melibatkan pertunjukan fi lm, mainan, makanan
di restoran cepat saji, dan lain-lain.

Apakah kegemaran atau bahkan perilaku keranjingan terhadap buku
bacaan berikut berbagai asesorisnya selalu merupakan implikasi dari cara
kerja industri budaya? Jawaban atas pertanyaan ini di kalangan ahli yang
menekuni Cultural Studies boleh dikata masih terbelah dua. Berbeda dengan
Mazhab Frankfurt, Tonny Bennett dan Janet Woollacott (1987), misalnya
menampik pandangan bahwa teks-teks fi ksi populer tak lebih dari sekadar
wadah-wadah ideologi, sebuah alat yang menyenangkan dan senantiasa
berhasil mentransmisi ideologi dominan dari industri budaya kepada massa
yang dikorbankan termanipulasi. Kedua ahli ini menyatakan bahwa fi ksi
populer merupakan suatu ruang spesifi k, dengan ekonomi ideologisnya
sendiri yang menyediakan serangkaian wacana dan wacana tandingan
yang berubah-ubah secara historis, kompleks dan kontradiktif yang harus
dihidupkan dalam kondisi pembacaan tertentu. Meski demikian Bennett